Acquisitie: wat het is, welke vormen er zijn en hoe je het aanpakt (met acquisitieplan)

Wat is acquisitie? De betekenis in sales

Acquisitie komt van het Latijnse acquirere: verwerven. In sales bedoelen we ermee dat je zelf actie onderneemt om nieuwe klanten of opdrachten binnen te halen, ook wel klantacquisitie of klantenwerving genoemd. Acquisitie doen, of acquisitie plegen, betekent dus: niet wachten tot een klant belt, maar zelf passende bedrijven opzoeken en benaderen.

Het begrip loopt in de praktijk door elkaar met een paar verwante termen:

• Leadgeneratie zorgt voor interesse en contactgegevens, bijvoorbeeld via je website of een webinar. Acquisitie is breder: ook zelf iemand benaderen hoort erbij.
• Sales is het hele traject tot en met de getekende opdracht. Acquisitie is het begin daarvan: van eerste contact tot eerste gesprek.
• Accountmanagement draait om bestaande klanten. Acquisitie gaat over klanten die je nog niet hebt.

Acquisitie als bedrijfsovername

In de financiële wereld betekent acquisitie iets anders: de overname van een bedrijf, vaak genoemd in één adem met fusies (M&A). Zoek je daar informatie over, kijk dan bij het stappenplan voor een bedrijfsovername van de KVK. In de rest van dit artikel gaat het over nieuwe klanten werven.

Vormen van acquisitie, en wanneer ze werken

Er is niet één beste manier om klanten te werven. Welke vorm werkt, hangt af van je doelgroep, je verhaal en wat de regels toestaan. Hieronder per vorm wat het is en wanneer je het inzet.

Koude en warme acquisitie

Bij koude acquisitie benader je iemand die je nog niet kent en die er niet om heeft gevraagd. Bij warme acquisitie is er al een band: een oud-klant, een introductie, een gedeelde connectie of iemand die je op een event sprak. Warm loopt makkelijker, maar je netwerk raakt een keer op. Koud is nodig om echt nieuwe markten te bereiken.

Het verschil is kleiner dan het lijkt. Met een echte aanleiding, zoals een nieuwe rol of een nieuwe vestiging, voelt een eerste contact al minder koud. Hoe je dat aanpakt, lees je in koude acquisitie in B2B.

Telefonische acquisitie

Bellen is de snelste weg naar een echt gesprek: in een paar minuten hoor je of er iets speelt. Het werkt het best bij een duidelijke beslisser en een aanbod dat je in één zin kunt uitleggen.

Bedrijven met rechtspersoonlijkheid, zoals een bv, nv, stichting of vereniging, mag je zakelijk bellen (Ondernemersplein). Zzp'ers, eenmanszaken en vof's bel je alleen met toestemming vooraf, sinds 1 juli 2026 ook als ze klant zijn of waren (Ondernemersplein). Een belscript en antwoorden op bezwaren vind je in telefonische acquisitie.

Acquisitie via LinkedIn

LinkedIn is sterk voor herkenning en relatie. Je ziet wie welke rol heeft, wat iemand deelt en welke connecties jullie delen. Het werkt als je eerst iets toevoegt: een persoonlijk connectieverzoek zonder verkooppraatje, een inhoudelijke reactie of een nuttig artikel. Een pitch in je eerste bericht werkt meestal averechts.

Acquisitie via e-mail

Mail is goed om te bevestigen en te verdiepen, minder om koud mee te openen. Voor ongevraagde commerciële mail heb je in principe toestemming vooraf nodig, ook als de ontvanger een bedrijf is (artikel 11.7 Telecommunicatiewet). Mail dus vooral na een gesprek waarin iemand zei dat je iets mocht sturen, of naar eigen klanten over soortgelijke diensten. Wat wel en niet mag, lees je in de regels voor koude acquisitie in 2026.

Netwerken en aanbevelingen

Events, brancheverenigingen, partners en tevreden klanten leveren vaak de warmste contacten op. Het werkt als je er structureel tijd in steekt en concreet bent over wie je zoekt. Vraag een klant dus niet "ken je nog iemand?", maar "ken je een [functie] bij een [type bedrijf] die bezig is met [situatie]?"

Inbound: klanten die naar jou komen

Bij inbound vindt de klant jou, via je website, zoekmachines, LinkedIn-posts of een aanbeveling. Dat wordt belangrijker, omdat kopers veel zelf uitzoeken. In onderzoek van Gartner onder 646 B2B-kopers (gepubliceerd in maart 2026) had 67% het liefst een aankoop zonder verkoper. Inbound kost tijd om op te bouwen, maar levert contacten op die al interesse hebben.

Leadgeneratie met een opt-in

Met een waardevolle checklist, scan of webinar waarvoor mensen zich zelf aanmelden, verzamel je contacten die zelf om iets vroegen. Dit werkt vooral als je iets aanbiedt dat op zichzelf al waarde heeft, ook zonder gesprek. Vraag daarbij duidelijk toestemming om te mailen, zonder vooraf aangevinkt vakje. Daarna telt snelheid: hoe je dat regelt, lees je in leads opvolgen.

Acquisitieplan maken in vijf stappen

Een acquisitieplan beschrijft wie je benadert, waarom juist nu, via welk kanaal, hoe je opvolgt en hoe je meet. Het is de uitvoering van je salesstrategie. Is die nog niet scherp, begin dan bij salesstrategie opstellen. Reken daarna terug: hoeveel nieuwe klanten wil je, en hoeveel eerste gesprekken heb je daarvoor nodig met je eigen conversiecijfers?

Stap 1: Kies je doelgroep

Beschrijf zo concreet mogelijk welk type bedrijf je zoekt: sector, omvang, regio en de situatie waarin jouw aanbod het meest oplevert. Bepaal per bedrijf wie beslist, wie meebeslist en wie tekent. Kies liever één scherp segment dan vijf vage. Schrijf ook op wie je bewust niet benadert.

Stap 2: Bepaal je aanleidingen

Een aanleiding is een concrete, recente reden om juist nu contact op te nemen. Denk aan een nieuwe beslisser, een nieuwe vestiging, een investering, nieuwe regels in de branche of een bericht dat iemand zelf deelde. Leg vast welke aanleidingen bij jouw aanbod passen en waar je ze vindt, zoals LinkedIn, nieuwsberichten of vakmedia. Onze vuistregel: niet ouder dan zes weken.

Stap 3: Kies je kanalen

Kies per segment een vaste volgorde. Bij een bv of nv is dat bijvoorbeeld eerst herkenning op LinkedIn, dan bellen, en pas mailen na een ja. Bij een zzp'er, eenmanszaak of vof bel en mail je niet zonder toestemming vooraf, dus daar werk je met LinkedIn, content en een opt-in. Check de rechtsvorm daarom vooraf in het KVK-Handelsregister.

Stap 4: Leg de opvolging vast

Eén poging is zelden genoeg. Spreek af hoeveel pogingen je doet, over welke periode en wanneer je stopt. Spreek ook af wat er gebeurt na een ja: wie plant de afspraak, binnen welke termijn en met welke informatie. Na een nee zet je de prospect op een vaste datum terug, of op je niet-benaderen-lijst als iemand geen contact meer wil.

Stap 5: Meet en stuur bij

Kies vooraf een handvol cijfers en een vast moment om ernaar te kijken, bijvoorbeeld elke week een kwartier met het team. Verander één ding tegelijk: het segment, de aanleiding, het kanaal of de boodschap. Zo weet je wat het verschil maakte.

Werkblad: je acquisitieplan op één A4

Vul de [haakjes] in, het liefst samen met degene die de acquisitie uitvoert. Lukt een regel niet, dan heb je je eerste actiepunt gevonden.

1. Doelgroep

• We richten ons op [sector] met [aantal] medewerkers in [regio].
• Ze zijn interessant als [situatie of probleem].
• De beslisser is de [functie]. Ook betrokken: [functies].
• We benaderen bewust niet: [type bedrijf].

2. Aanleiding

• Een goede reden om nu contact op te nemen is [gebeurtenis].
• Die vinden we via [bron], elke [dag of week], door [naam].

3. Kanalen

• Bij een bv, nv, stichting of vereniging: eerst [kanaal], dan [kanaal], mailen na toestemming.
• Bij een zzp'er, eenmanszaak of vof: [LinkedIn, content of opt-in].
• Per week benaderen we [aantal] nieuwe prospects.

4. Opvolging

• Per prospect maximaal [aantal] pogingen in [aantal] weken.
• Na een ja: afspraak gepland binnen [termijn] door [naam], met een overdrachtsnotitie.
• Na een nee: terug op [datum] of op de niet-benaderen-lijst.

5. Meten

• We volgen: [drie tot vijf cijfers].
• We kijken ernaar elke [week of maand], met [wie].
• We passen het plan aan als [signaal].

Wat meet je bij acquisitie?

Meet de hele route, van eerste contact tot nieuwe klant. Dan zie je waar het stokt.

• Benaderd: hoeveel passende prospects heb je benaderd, per segment en per kanaal?
• Reactie: hoeveel reageerden er, of had je aan de lijn?
• Gesprekken: hoeveel echte gesprekken voerde je met de juiste beslisser?
• Afspraken: hoeveel afspraken maakte je, en hoeveel gingen er door?
• Offertes en klanten: wat leverde het op, en hoe lang duurde dat?
• Kosten per nieuwe klant: je tijd en budget, gedeeld door het aantal nieuwe klanten.

Noteer bij elk nee de reden. Die redenen vertellen je of het aan je doelgroep, je timing of je verhaal ligt. Heb je nog geen eigen cijfers, gebruik dan de eerste vier tot zes weken als nulmeting. Vergelijk daarna met jezelf, niet met gemiddelden van anderen.

Veelgemaakte fouten bij acquisitie

• Iedereen is doelgroep. Een brede lijst voelt als meer kansen, maar laat geen tijd over voor voorbereiding.
• Acquisitie als er tijd over is. Wie alleen in rustige weken klanten werft, krijgt pieken en dalen in zijn omzet. Plan vaste blokken in je agenda.
• Pitchen in plaats van vragen. Het eerste contact gaat over hun situatie, niet over jouw product.
• Na één poging stoppen, of eindeloos doorgaan. Werk met een vaste volgorde en een duidelijk einde.
• Een ja laten liggen. Interesse die dagen blijft liggen, koelt af. Regel vooraf wie opvolgt en hoe snel.
• De regels overslaan. Wie een eenmanszaak koud belt of een bv koud mailt, riskeert klachten, handhaving en een beschadigde naam.
• Sturen op activiteit. Honderd belpogingen zeggen weinig. Gesprekken met de juiste beslisser zeggen veel meer.

Acquisitie uitbesteden: wanneer is dat slim?

Zelf acquisitie doen heeft een groot voordeel: niemand kent je aanbod zo goed als je eigen team. Toch kan uitbesteden verstandig zijn, bijvoorbeeld als:

• je team structureel geen tijd heeft, omdat lopende klanten voorgaan;
• je een nieuwe markt of een nieuw segment wilt testen voordat je iemand aanneemt;
• je ervaring mist met koud contact, of niemand het graag doet;
• je snel wilt weten welke boodschap aanslaat.

Uitbesteden is minder zinvol als je doelgroep en verhaal nog niet helder zijn. Dan besteed je onduidelijkheid uit. Houd de doelgroepkeuze, het verhaal en het verkoopgesprek zelf in eigen hand. Vraag een partij hoe ze aanleidingen vinden, hoe ze per rechtsvorm het kanaal kiezen, wanneer een afspraak meetelt en hoe de overdracht naar je team loopt.

Bij Novabé benaderen onze specialisten beslissers persoonlijk, vanuit een echte aanleiding. Het onderzoek en voorwerk doen we in ons eigen platform NovAI, maar een mens beslist en voert uit. Wil je eerst het grotere plaatje zien, lees dan onze gids over sales uitbesteden.

Je volgende stap

Wil je meer klanten krijgen en deze week beginnen? Gebruik dit lijstje:

1. Vul het werkblad in, samen met wie de acquisitie gaat doen.
2. Kies één segment en maak een lijst van 15 tot 25 passende bedrijven.
3. Check per bedrijf de rechtsvorm en zoek de juiste beslisser en één aanleiding.
4. Plan twee vaste acquisitieblokken per week in je agenda.
5. Bekijk na vier weken je cijfers en pas één ding aan.

Ga je bellen, lees dan eerst ons artikel over telefonische acquisitie. Heb je er zelf geen tijd voor, lees dan hoe wij koude acquisitie uitbesteden aanpakken. Kijk je breder naar je pijplijn, dan past new business development en leadgeneratie.

Lees ook over B2B-leadgeneratie en new business development.

Veelgestelde vragen

Bronnen

• Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience (2026) – Gartner
• Regels voor telefonische verkoop (telemarketing) – Ondernemersplein (RVO)
• Telemarketing: uw klant niet meer ongevraagd bellen – Ondernemersplein (RVO)
• Telecommunicatiewet, artikel 11.7 (ongevraagde communicatie) – wetten.overheid.nl
• Bedrijf overnemen: waar begin je en waar moet je op letten? – KVK

Nordin van BergeijkOprichter en algemeen directeur van Novabé. Salesprofessional met ervaring in salesteams opschalen, koude acquisitie, sales-marktonderzoek en recruitment.Nordin op LinkedIn