Koude acquisitie in B2B: zo werkt het nu wél

Waarom klassieke koude acquisitie minder werkt

Klassieke koude acquisitie draait om volume: een lange lijst, een vast belscript en dezelfde mail naar honderden mensen. Dat levert steeds minder op, om drie redenen.

• Kopers zoeken het liever eerst zelf uit. In een onderzoek van Gartner onder 646 B2B-kopers (2025) gaf 67% de voorkeur aan een aankoopproces zonder verkoper. Wie dan ongevraagd belt met een pitch, staat meteen achter.
• Kopers bewegen over veel kanalen. Volgens McKinsey gebruiken B2B-kopers gemiddeld tien kanalen in hun aankooptraject, tegen vijf in 2016. Eén kanaal en één poging is dus zelden genoeg.
• Beslissers herkennen standaardwerk direct. Een bericht dat naar iedereen had kunnen gaan, wordt behandeld als ruis. Dat kost je niet alleen een kans, maar ook een stukje van je naam.

Koude acquisitie is dus niet dood. Maar het moet aandacht verdienen, met relevantie en goede timing. Koud is het contact, niet de boodschap.

Van koud naar warm: werk met aanleidingen

Een warme aanleiding is een concrete, recente reden om juist nu contact op te nemen met juist deze persoon. Het verschil met een standaardbericht: de ontvanger ziet meteen dat je je in hem of haar hebt verdiept.

Bruikbare aanleidingen in B2B

• een nieuwe functie of een nieuwe beslisser in het team;
• een nieuwe vestiging, verhuizing, overname of investering;
• een bericht, artikel of presentatie die iemand zelf heeft gedeeld;
• een project of oplevering die in het nieuws kwam;
• een gedeelde connectie, een evenement of een vereniging waar jullie allebei bij betrokken zijn;
• nieuwe regelgeving of een ontwikkeling in hun branche die hen direct raakt.

Vuistregels

• Houd het recent. Onze vuistregel: niet ouder dan zes weken. Daarna voelt het gezocht.
• Eén aanleiding per bericht. Drie feiten opsommen voelt als een dossier, niet als interesse.
• Het gaat over hen. De aanleiding is geen bruggetje naar je pitch, maar het onderwerp van je eerste contact.
• Noteer de bron. Zet in je CRM waar je de aanleiding vond. Dan kan je hele team erop voortbouwen.

Waar vind je ze? Op LinkedIn (bijvoorbeeld met meldingen in LinkedIn Sales Navigator), op de nieuwspagina van het bedrijf, in vakmedia en in regionaal nieuws. Plan er vaste tijd voor in: goed onderzoek is het grootste deel van het werk.

De kanalenmix: LinkedIn, telefoon en mail

Elk kanaal heeft een eigen rol. Samen zorgen ze dat je naam bekend is voordat je belt, en dat een gesprek niet stopt na het ophangen.

• LinkedIn: herkenning en relatie. Bekijk het profiel, stuur een connectieverzoek met een korte persoonlijke notitie en reageer alleen op posts als je echt iets toevoegt. Geen pitch in je connectieverzoek. Let op: met een gratis account kun je maar een paar persoonlijke notities per maand meesturen (LinkedIn noemt er op dit moment drie). Met Premium is dat onbeperkt.
• Telefoon: het snelste echte gesprek. Twee minuten aan de telefoon vertellen je meer dan vijf mails. Bedrijven met rechtspersoonlijkheid mag je zakelijk bellen (zie de regels verderop).
• Mail: bevestigen en verdiepen. Gebruik mail vooral na een gesprek, als iemand heeft gezegd dat je iets mag sturen. Dat is persoonlijker en houdt je binnen de regels.

Een opvolgvolgorde voor vier weken

Deze volgorde is bedoeld voor een beslisser bij een bv of nv. Pas de dagen aan op je eigen ritme, maar houd de logica vast: eerst herkenning, dan een gesprek, dan pas mail.

1. Dag 1: onderzoek het bedrijf en de persoon, kies één aanleiding en bekijk het LinkedIn-profiel.
2. Dag 2: stuur een connectieverzoek met een korte, persoonlijke notitie. Geen verkoop.
3. Dag 5: eerste belpoging, vanuit de aanleiding. Geen gehoor? Spreek geen pitch in en probeer een ander dagdeel.
4. Dag 8: tweede belpoging. Heb je iemand aan de lijn, vraag dan of je iets mag mailen en stuur het dezelfde dag.
5. Dag 12: verbinding geaccepteerd? Stuur een kort bedankje met iets van waarde, zoals een artikel dat past bij hun situatie.
6. Dag 19: derde belpoging, met een nieuwe invalshoek of een nieuwe aanleiding.
7. Dag 26: laat het netjes rusten. Zet de prospect in je CRM op een vaste datum terug, bijvoorbeeld over drie maanden, of eerder bij een nieuwe aanleiding.

Gaat het om een zzp'er, eenmanszaak of vof? Dan bel en mail je niet zonder toestemming vooraf. Houd het dan bij een relationeel contact op LinkedIn en bij content, en laat hen de volgende stap zetten.

Voorbeeldberichten met een fictief Bouwbedrijf X

De voorbeelden hieronder gaan over het fictieve Bouwbedrijf X, dat net een tweede vestiging heeft geopend. Neem ze niet letterlijk over: het gaat om de opbouw. Vul de [haakjes] in en schrijf alleen wat klopt.

Connectieverzoek op LinkedIn (max. 200 tekens)

Hoi [voornaam], mooi bericht over de opening van jullie vestiging in [plaats]. Gefeliciteerd! Ik werk veel met bouwbedrijven in [regio], dus leuk om verbonden te zijn. Groet, [naam]

Opening van een telefoongesprek

Goedemorgen [voornaam], met [naam] van [bedrijf]. Ik bel je om iets te verkopen, maar eerst heb ik een vraag.

Ik zag dat Bouwbedrijf X een tweede vestiging heeft geopend. Bij twee locaties kan [onderwerp, bijvoorbeeld de planning van mensen en materieel] een stuk lastiger worden. Hoe hebben jullie dat geregeld?

Je noemt meteen je naam, je bedrijf en dat je iets wilt verkopen. Dat is verplicht, en het werkt ook: openheid verlaagt de weerstand. Daarna stel je een vraag. Je pitcht nog niets.

Mail na het gesprek

Onderwerp: ons gesprek over [onderwerp]

Hoi [voornaam], dank voor je tijd vanmiddag. Zoals afgesproken stuur ik je [het voorbeeld of de checklist] over [onderwerp]. Voor jullie is vooral [één punt] interessant.

Zullen we er twintig minuten voor nemen? Dinsdag om 10.00 uur of donderdag om 14.00 uur kan bij mij.

Groet, [naam], [functie], [bedrijf], [adres en telefoonnummer]

Liever geen mail meer van mij? Laat het weten, dan stop ik ermee.

Let op de onderkant: je echte naam, je bedrijf en een adres of nummer waar iemand zich kan afmelden. Dat is wettelijk verplicht bij commerciële mail.

LinkedIn-bericht na acceptatie

Dank voor het connecten, [voornaam]. Omdat jullie nu vanuit twee locaties werken: dit artikel over [onderwerp] vond ik zelf nuttig. Misschien heb je er iets aan.

Afsluiter na de laatste poging

Hoi [voornaam], ik heb je een paar keer geprobeerd te bellen over [onderwerp]. Ik laat het nu rusten. Speelt het later wel, dan hoor ik het graag.

Stuur de afsluiter via LinkedIn als jullie verbonden zijn, of per mail als je daar toestemming voor hebt.

Wat mag wel en niet bij koude acquisitie in B2B?

Koude acquisitie in B2B is niet verboden, maar er gelden duidelijke regels. Dit is een samenvatting, geen juridisch advies. Wat er per 1 juli 2026 precies veranderde, lees je in Is koude acquisitie verboden? Twijfel je over jouw situatie, laat dan een jurist meekijken.

Bellen

• Bedrijven met rechtspersoonlijkheid, zoals een bv, nv, stichting of vereniging, mag je bellen voor verkoop (Ondernemersplein).
• Zzp'ers, eenmanszaken, vof's, cv's en maatschappen bel je alleen met aantoonbare toestemming vooraf. Een vooraf aangevinkt vakje telt niet.
• Noem aan het begin je naam, je bedrijf en dat je iets wilt verkopen. Bel met een zichtbaar nummer en meld het als je het gesprek opneemt.
• Wil iemand niet meer gebeld worden? Haal het nummer dan direct van je bellijst.
• Sinds 1 juli 2026 mag je consumenten ook niet meer ongevraagd bellen als ze klant zijn (geweest) (Ondernemersplein). Heb je zzp'ers of eenmanszaken als klant, leg dan hun toestemming vast.

Mailen

• Voor ongevraagde commerciële e-mail is in principe vooraf toestemming nodig, ook als de ontvanger een bedrijf is (artikel 11.7 Telecommunicatiewet). De wettekst maakt geen onderscheid tussen een massamailing en één persoonlijk geschreven mail.
• Uitzonderingen zijn een adres dat een bedrijf zelf heeft bekendgemaakt om commerciële berichten te ontvangen, en je eigen klanten. Die mag je mailen over soortgelijke producten of diensten, als ze zich makkelijk kunnen afmelden.
• Vermeld in elke commerciële mail je echte identiteit en een geldig adres of nummer om je af te melden.
• De praktische oplossing: vraag in het gesprek of je iets mag mailen, en leg vast dat dat mocht.

Persoonsgegevens (AVG)

• Een zakelijk mailadres of telefoonnummer met een naam erin is een persoonsgegeven. Je hebt dus een grondslag nodig en je gebruikt alleen wat nodig is.
• Heb je de gegevens niet van de persoon zelf, vertel dan uiterlijk bij het eerste contact wie je bent en waar je de gegevens vandaan hebt (artikel 14 AVG).
• Maakt iemand bezwaar tegen direct marketing, dan stop je ermee (artikel 21 AVG). Leg het vast, zodat ook je collega's het zien.
• Laat je een partij namens jou benaderen, dan blijf jij verantwoordelijk voor wat er onder jouw naam gebeurt.

Meer achtergrond vind je bij de Autoriteit Persoonsgegevens over direct marketing.

Meten wat werkt

Zonder cijfers weet je niet of het aan je doelgroep, je aanleiding, je kanaal of je boodschap ligt. Meet daarom per stap, per kanaal en per segment.

• Acceptatie op LinkedIn: hoeveel connectieverzoeken worden geaccepteerd?
• Bereikbaarheid: hoeveel belpogingen leveren een echt gesprek op?
• Gesprek naar afspraak: hoeveel gesprekken leiden tot een vervolgafspraak?
• Kwaliteit: hoeveel afspraken zijn met de juiste beslisser bij een passend bedrijf?
• Afspraak naar offerte en klant: wat levert het uiteindelijk op?

Werk in kleine groepen, bijvoorbeeld 15 tot 25 prospects per segment per week. Zo houd je tijd voor echt onderzoek en zie je snel verschil. Verander één ding tegelijk, en noteer bij elk 'nee' de reden. Die redenen vertellen je wat je in de volgende ronde aanpast.

Mail je regelmatig, zorg dan dat je domein goed is ingesteld. Google stelt bijvoorbeeld eisen aan afzenders die naar Gmail-adressen mailen, zoals SPF of DKIM, en bij grote volumes ook DMARC en eenvoudig afmelden. Houd ook bij hoeveel mails niet aankomen en hoeveel mensen zich afmelden.

Valkuilen bij koude acquisitie

• Een pitch in je connectieverzoek. Dat voelt als een verkooptruc. Houd het eerste contact relationeel.
• Nep-personalisatie. 'Ik zag je profiel en was onder de indruk' is geen aanleiding. Noem iets wat alleen over deze persoon kan gaan.
• Gekochte lijsten. Je moet kunnen uitleggen waar je gegevens vandaan komen en waarom je ze mag gebruiken. Bij een lijst van een ander lukt dat vaak niet.
• Te veel tegelijk. Honderd prospects per week laat geen tijd over voor onderzoek. Dan wordt warm weer koud.
• Te snel opgeven, of eindeloos doorgaan. Eén poging is te weinig, tien zijn er te veel. Werk met een vaste volgorde en een duidelijk einde.
• De rechtsvorm niet checken. Kijk in het Handelsregister van KVK of je een bv belt of een eenmanszaak. Dat bepaalt wat mag.
• Geen notities. Wat je hoort in een gesprek is goud voor de volgende stap en voor je collega's. Zet het in je CRM.
• Een slordige overdracht. Zorg dat de verkoper weet wat er al besproken is, zodat de klant niet opnieuw hoeft te beginnen.

Je volgende stap

Wil je deze week beginnen? Gebruik dit lijstje:

1. Kies één segment en maak een lijst van 15 tot 25 passende bedrijven.
2. Check per bedrijf de rechtsvorm en zoek de juiste beslisser.
3. Zoek per persoon één aanleiding van maximaal zes weken oud en noteer de bron.
4. Zet de opvolgvolgorde van vier weken in je agenda of CRM.
5. Bekijk na vier weken de cijfers per stap en pas één ding aan.

Heb je er zelf geen tijd voor, of wil je sneller op gang komen? Lees hoe wij koude acquisitie uitbesteden aanpakken. Overweeg je een groter deel van je verkoop uit handen te geven, lees dan eerst onze gids over sales uitbesteden.

Lees ook: acquisitie: vormen en acquisitieplan en telefonische acquisitie met belscript.

Lees ook over B2B-leadgeneratie.

Veelgestelde vragen

Bronnen

• Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience (2026) – Gartner
• Five fundamental truths: How B2B winners keep growing (B2B Pulse 2024) – McKinsey & Company
• Personalize invitations to connect – LinkedIn Help
• Regels voor telefonische verkoop (telemarketing) – Ondernemersplein
• Telemarketing: uw klant niet meer ongevraagd bellen – Ondernemersplein
• Telecommunicatiewet, artikel 11.7 – wetten.overheid.nl
• Algemene verordening gegevensbescherming (AVG), artikelen 14 en 21 – EUR-Lex
• Direct marketing – Autoriteit Persoonsgegevens
• Email sender guidelines – Google

Nordin van BergeijkOprichter en algemeen directeur van Novabé. Salesprofessional met ervaring in salesteams opschalen, koude acquisitie, sales-marktonderzoek en recruitment.Nordin op LinkedIn