- Sinds 1 juli 2026 bel je natuurlijke personen alleen nog met aantoonbare toestemming, ook als ze (oud-)klant zijn.
- Een bv, nv, stichting of vereniging mag je zakelijk nog koud bellen. Een zzp'er, eenmanszaak, vof, cv of maatschap niet.
- Koude commerciële e-mail mag in principe niet, ook niet naar een bv. Uitzonderingen: eigen klanten en adressen die een bedrijf zelf voor aanbiedingen publiceert.
- Leg bron, toestemming en bezwaren vast. Het Bel-me-niet Register bestaat niet meer.
- Wat werkt: een echte aanleiding, een persoonlijk eerste contact en pas mailen na een ja.
Is koude acquisitie verboden? Het korte antwoord
Koude acquisitie is in Nederland niet verboden. Je mag bedrijven waarmee je nog geen relatie hebt nog steeds benaderen. Welk kanaal je mag gebruiken, hangt af van wie je benadert en hoe.
- Bellen naar een bv of nv: mag, zonder toestemming vooraf.
- Bellen naar een consument, zzp'er, eenmanszaak, vof, cv of maatschap: alleen met aantoonbare toestemming vooraf. Sinds 1 juli 2026 ook als iemand klant is of was.
- Ongevraagd mailen: in principe alleen met toestemming vooraf, ook bij bedrijven. Er zijn een paar smalle uitzonderingen.
- LinkedIn: geen aparte wet, wel de AVG en de regels van LinkedIn zelf.
Geen juridisch advies. Dit artikel geeft onze lezing van de regels zoals ze gelden sinds de wetswijziging van 1 juli 2026, met links naar de bronnen. Het is geen juridisch advies.
Twijfel je over je situatie, je adressenbestand of een campagne? Leg het dan voor aan een jurist met kennis van telecom- en privacyrecht.
Wat veranderde er op 1 juli 2026 aan de telemarketingregels?
De regels voor ongevraagde commerciële communicatie staan in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. Sinds 2021 geldt daarin een opt-in voor bellen naar natuurlijke personen: zonder toestemming geen verkoopgesprek. Eén uitzondering bleef over: je eigen klanten en oud-klanten mocht je bellen (Rijksoverheid).
Die uitzondering is voor bellen geschrapt. De wijziging zit, opvallend genoeg, in de Energiewet en ging volgens het inwerkingtredingsbesluit in op 1 juli 2026. Sindsdien bel je natuurlijke personen alleen nog met toestemming, ook als ze klant zijn of waren. Dat bevestigen ook Ondernemersplein en de ACM.
Wat niet veranderde:
- Goede doelen, loterijen die geld afdragen aan goede doelen en uitgevers van kranten en tijdschriften houden onder voorwaarden hun uitzondering.
- Voor e-mail blijft de klantuitzondering bestaan (Houthoff).
- Bellen naar rechtspersonen, zoals een bv of nv, valt nog steeds buiten de toestemmingsregel.
Let op bij berichten over "koude acquisitie verboden per 1 juli". Soms lijkt het alsof bellen naar zzp'ers pas sinds 1 juli 2026 aan toestemming vastzit. Dat klopt niet helemaal: voor ondernemers zonder rechtspersoonlijkheid gold de toestemmingsregel al sinds 2021. Nieuw is dat een klantrelatie geen vrijbrief meer is.
Telemarketingregels 2026: bv en nv versus zzp, eenmanszaak, vof en consument
Bij bellen draait alles om de rechtsvorm van degene die je belt. De toestemmingsregel geldt voor natuurlijke personen. Volgens Ondernemersplein vallen daar ook ondernemingen zonder rechtspersoonlijkheid onder.
Niet bellen zonder toestemming
- Consumenten, ook als ze klant zijn of waren
- Zzp'ers en eenmanszaken
- Vof's, cv's en maatschappen
Wel bellen zonder toestemming vooraf
- Bv's en nv's
- Stichtingen, verenigingen en coöperaties
Een veelgemaakte fout: denken dat een zzp'er met een KVK-nummer een bedrijf is dat je vrij mag bellen. Volgens de Autoriteit Persoonsgegevens geldt een telefoonnummer in het Handelsregister niet als toestemming.
Heb je toestemming nodig, dan moet je die kunnen bewijzen. De ACM waarschuwt dat een bellijst of procesbeschrijving niet genoeg is: de toestemming moet te koppelen zijn aan de persoon die je belt.
Spelregels tijdens het gesprek
- Bel met een zichtbaar nummer. Nummerweergave blokkeren mag niet (artikel 11.7, achtste lid).
- Noem aan het begin je naam, je bedrijf en dat je iets wilt verkopen. Neem je op, meld dat dan vooraf.
- Wil iemand niet meer gebeld worden? Haal hem uit je bellijsten en leg dat vast.
Ook bij een bv bel je een mens. De naam en het directe nummer van je contactpersoon zijn persoonsgegevens, dus de AVG geldt.
Is koude acquisitie per mail verboden? Ook bij bedrijven geldt toestemming
Hier zit het grootste misverstand. Veel mensen denken dat je een bv zonder toestemming mag mailen, zolang er een afmeldlink in staat. De wettekst zegt iets anders.
Artikel 11.7, eerste lid, verbiedt ongevraagde commerciële elektronische berichten, tenzij de ontvanger vooraf toestemming gaf. Dat geldt voor natuurlijke personen én rechtspersonen. De Autoriteit Persoonsgegevens bevestigt dat je ook voor digitale direct marketing aan bedrijven toestemming nodig hebt.
Drie uitzonderingen doen ertoe in B2B:
- Eigen klanten. Contactgegevens die je kreeg bij een verkoop, mag je gebruiken voor eigen gelijksoortige producten. De klant moet bij het verzamelen en bij elk bericht bezwaar kunnen maken.
- Adressen die een bedrijf zelf voor aanbiedingen publiceert. De AP noemt als voorbeeld een speciaal adres voor salesaanbiedingen. Een algemeen info-adres of het adres van een medewerker valt daar niet zomaar onder.
- Ontvangers buiten de EER. Dan gelden de regels van dat land.
Elk commercieel bericht noemt je echte identiteit en een geldig adres of nummer om je af te melden. Afmelden moet volgens Ondernemersplein makkelijk en gratis kunnen. Boetes van de ACM kunnen volgens die pagina oplopen tot € 900.000 per overtreding.
Niet elke bron formuleert dit even scherp. Zo schrijft de KVK dat rechtspersonen als bv en nv niet onder de bescherming tegen ongevraagde benadering vallen. Voor bellen klopt dat. Voor e-mail houden wij ons aan de wettekst en de AP, omdat die het meest specifiek zijn.
De wet maakt daarbij geen onderscheid tussen een massamail en één persoonlijk geschreven bericht.
Gerechtvaardigd belang lost dit niet op
Onder de AVG kun je persoonsgegevens voor direct marketing soms gebruiken op basis van gerechtvaardigd belang. Het Europese Hof van Justitie oordeelde in 2024 dat ook een commercieel belang zo'n belang kan zijn (zie de Kamerbrief over dit arrest). Dat vervangt de toestemmingsregel uit de Telecommunicatiewet niet: beide wetten gelden naast elkaar.
LinkedIn-berichten: wat mag wel en wat is onduidelijk?
Voor LinkedIn bestaat geen aparte wet. Wel spelen drie regelsets mee.
- De Telecommunicatiewet. De wet definieert een elektronisch bericht ruim (artikel 11.1). Of een LinkedIn-bericht daaronder valt, vonden wij niet terug in een uitspraak of ACM-richtlijn. Behandel een ongevraagd verkoopbericht daarom voor de zekerheid als een koude mail. De KVK noemt sociale media ook als kanaal waarop eenmanszaken en vof's bescherming hebben.
- De AVG. Profielgegevens zijn persoonsgegevens. Je hebt een grondslag nodig en vertelt uiterlijk bij het eerste contact wie je bent en waar je de gegevens vandaan hebt (artikel 14 AVG).
- De regels van LinkedIn. De Professional Community Policies verbieden ongerichte, irrelevante of duidelijk ongewenste berichten, en promotieberichten via uitnodigingen aan mensen die je niet kent.
Praktisch: stuur een connectieverzoek met een korte, persoonlijke notitie zonder verkooppraatje. Begin na acceptatie een echt gesprek. Wordt het concreet, vraag dan of je informatie mag sturen of mag bellen. Dan is je volgende bericht niet meer ongevraagd.
Checklist: zo blijft je acquisitie binnen de regels
Loop deze checklist langs voordat je een nieuwe lijst of campagne start.
- Check de rechtsvorm in het KVK-Handelsregister. Bv, nv, stichting of vereniging: koud bellen kan. Eenmanszaak, vof, cv of maatschap: alleen met toestemming.
- Bel zakelijk, niet privé. Gebruik het zakelijke nummer van de organisatie of je contactpersoon, met zichtbaar nummer.
- Mail niet koud. Mail alleen bij toestemming, een klantrelatie of een adres dat het bedrijf zelf voor aanbiedingen publiceert. Anders vraag je eerst of je mag mailen.
- Leg toestemming aantoonbaar vast: wie, wanneer, via welk kanaal en waarvoor. Voor e-mail noemt de ACM dat je toestemming tot vijf jaar na verzending moet kunnen bewijzen.
- Noteer de bron van elk contactgegeven. Dan kun je bij het eerste contact vertellen waar je de gegevens vandaan hebt.
- Bied altijd een afmeldmogelijkheid. In elke mail een werkende afmeldlink en je echte bedrijfsnaam. Aan de telefoon vraag je of je later nog mag bellen.
- Houd één niet-benaderen-lijst bij. Bezwaar tegen direct marketing moet je onder de AVG altijd honoreren (artikel 21). Laat die lijst gelden voor alle kanalen en voor iedereen die namens jou benadert.
- Vergeet het Bel-me-niet Register. Dat bestaat volgens de AP niet meer. Je eigen bezwaarlijst is nu wat telt.
- Maak afspraken als je uitbesteedt. Belt of mailt een andere partij namens jou, dan gaat het om jouw naam. Vraag hoe die partij toestemming, bezwaren en bronnen vastlegt.
Mag koude acquisitie nog? Zo doe je het wél effectief
Ja. En de regels duwen je richting iets wat toch al beter past bij B2B: minder volume, meer relevantie.
- Begin bij een echte aanleiding. Een nieuwe vestiging, een nieuwe rol, een post die iemand deelde of nieuws over het bedrijf. Dan heb je een reden om juist nu contact op te nemen.
- Kies het kanaal op basis van de regels. Bij een bv of nv kan een goed voorbereid telefoontje de eerste stap zijn. Bij een zzp'er of vof begin je op LinkedIn of met content.
- Vraag toestemming in het gesprek. "Mag ik je een korte samenvatting mailen?" is een normale vraag. Leg het antwoord vast in je CRM, met datum en onderwerp.
- Bouw een opt-in-route. Een waardevolle checklist of webinar waarvoor mensen zich zelf aanmelden, levert contacten op die je wél mag mailen. Geen vooraf aangevinkt vakje en niets verstopt in de voorwaarden.
- Schrijf voor één persoon. Een vuistregel: kun je de naam door een andere vervangen zonder dat het opvalt, dan is je bericht niet persoonlijk genoeg.
- Volg rustig op. Eén follow-up met nieuwe informatie zegt meer dan drie keer "even checken".
Hoe je zo'n aanpak stap voor stap opbouwt, met voorbeeldberichten, lees je in ons artikel over koude acquisitie in B2B.
Wat je nu kunt doen
Pak je prospectlijst erbij en loop de checklist langs. Splits de lijst op rechtsvorm, kijk welke e-mailadressen je echt mag gebruiken en zet één niet-benaderen-lijst op. Voeg in je CRM velden toe voor bron, grondslag en toestemming.
Wil je hulp bij de uitvoering? Bij koude acquisitie uitbesteden benaderen onze specialisten beslissers persoonlijk, vanuit een echte aanleiding en met deze regels als uitgangspunt. Kijk je breder naar je pijplijn, dan past new business development en leadgeneratie.
Nogmaals: dit is geen juridisch advies. Regels en hun uitleg kunnen veranderen. Check bij twijfel de bronnen hieronder of vraag een jurist.
Lees ook: telefonische acquisitie met belscript en acquisitie: vormen en acquisitieplan.
Veelgestelde vragen
Is koude acquisitie verboden sinds 1 juli 2026?
Nee. Sinds 1 juli 2026 bel je consumenten, zzp'ers, eenmanszaken en vof's niet meer voor verkoop zonder toestemming, ook niet als ze klant zijn. Een bv of nv mag je zakelijk nog wel koud bellen.
Is koude acquisitie per mail verboden?
In principe wel, ook richting bedrijven: de Telecommunicatiewet vraagt toestemming vooraf voor ongevraagde commerciële e-mail. Uitzonderingen zijn je eigen klanten, voor gelijksoortige producten en met afmeldmogelijkheid, en adressen die een bedrijf zelf voor aanbiedingen publiceert.
Mag ik een zzp'er bellen omdat hij in het KVK-register staat?
Niet voor verkoop zonder toestemming. Een zzp'er geldt voor deze regels als natuurlijk persoon, en volgens de Autoriteit Persoonsgegevens is een nummer in het Handelsregister geen toestemming.
Bestaat het Bel-me-niet Register nog?
Nee. Het register verdween toen de opt-in voor telemarketing werd ingevoerd. Je toont nu zelf aan dat je toestemming hebt waar die nodig is, en houdt bezwaren zelf bij.
Mag ik koude berichten sturen op LinkedIn?
Wij vonden geen specifieke regel of uitspraak over LinkedIn. De AVG geldt, LinkedIn verbiedt ongerichte en ongewenste berichten en de spamregels kunnen van toepassing zijn. Begin met een persoonlijk connectieverzoek zonder verkooppraatje en vraag toestemming voordat je een aanbod doet.
Bronnen
- Telecommunicatiewet, artikel 11.7 (ongevraagde communicatie) – wetten.overheid.nl
- Telecommunicatiewet, artikel 11.1 (definitie elektronisch bericht) – wetten.overheid.nl
- Energiewet, Staatsblad 2025, 12 (artikel 7.8 wijzigt artikel 11.7 Telecommunicatiewet) – Officiële bekendmakingen
- Inwerkingtreding artikel 7.8 Energiewet per 1 juli 2026, Staatsblad 2025, 89 – Officiële bekendmakingen
- Telemarketing: uw klant niet meer ongevraagd bellen – Ondernemersplein (RVO)
- Regels voor telefonische verkoop (telemarketing) – Ondernemersplein (RVO)
- Regels voor reclame – Ondernemersplein (RVO)
- Vanaf 1 juli strengere regels voor telemarketing – Autoriteit Consument & Markt
- ACM waarschuwt: telefonische verkopers moeten expliciete toestemming kunnen bewijzen – Autoriteit Consument & Markt
- Spam voorkomen in uw reclame – Autoriteit Consument & Markt
- Ongevraagd bellen per juli 2026 beperkt – Rijksoverheid (15 mei 2025)
- Digital direct marketing – Autoriteit Persoonsgegevens
- Telemarketing – Autoriteit Persoonsgegevens
- Hoe beperk je ongewenste commerciële benadering? – KVK
- Kamerbrief over het arrest van het Hof van Justitie in de zaak KNLTB, Kamerstuk 32761, nr. 308 – Officiële bekendmakingen
- Algemene verordening gegevensbescherming (AVG), artikelen 14 en 21 – EUR-Lex
- Telemarketing voortaan alleen nog met toestemming – Houthoff
- Professional Community Policies – LinkedIn
