- New business development richt zich op klanten die je nog niet hebt. Accountmanagement laat bestaande klanten groeien, leadgeneratie levert de eerste gesprekken.
- Bouw je ideaal klantprofiel op je beste huidige klanten, niet op wie je graag zou willen hebben.
- Veel marktonderzoek doe je zelf met openbare bronnen, zoals de KVK, het CBS, vacatures en nieuws.
- Meet per fase: van marktbeeld en shortlist tot gesprek, kans en nieuwe klant.
- Kies bewust tussen een eigen new business developer, externe inzet of een combinatie, en houd het klantprofiel zelf in handen.
Wat is new business development?
New business development is alles wat een bestaand bedrijf doet om omzet te halen uit klanten die het nog niet heeft. Denk aan een nieuw segment aanboren, een nieuwe regio openen of een nieuw aanbod naar de markt brengen. In de bredere betekenis gaat het ook over nieuwe producten en verdienmodellen. In dit artikel bedoelen we de commerciële kant: nieuwe klanten vinden en winnen.
Een new business developer onderzoekt de markt, kiest kansrijke bedrijven, legt het eerste contact en bouwt een pipeline op. In kleinere bedrijven doet dezelfde persoon vaak ook het verkoopgesprek en de offerte.
Het verschil met accountmanagement
Accountmanagement draait om bestaande klanten: behouden, uitbreiden en de relatie verdiepen. New business development gaat over bedrijven die je nog niet kent. Dat vraagt iets anders: tegen een nee kunnen, nieuwsgierig zijn en volhouden. Combineer je beide in één functie, dan wint het bestaande werk bijna altijd, omdat klanten die bellen voorgaan.
Het verschil met leadgeneratie
Leadgeneratie is een onderdeel van new business development: het zorgt voor de eerste gesprekken met passende bedrijven. New business development begint eerder, bij de keuze welke markt en welke klanten je wilt. En het loopt langer door, tot de eerste opdracht. Hoe je leads vindt en kwalificeert, lees je in B2B-leadgeneratie.
Een ideaal klantprofiel (ICP) opstellen in B2B
Een ideaal klantprofiel, ook wel ideal customer profile of ICP, beschrijft het type bedrijf waar jij de meeste waarde levert en dat jou het meeste oplevert. Het gaat over organisaties, de mensen daarbinnen beschrijf je daarna in de koopgroep. Waar het ICP in je strategie past, lees je in salesstrategie opstellen.
Begin bij je beste klanten
- Zet je klanten van de afgelopen twee tot drie jaar in een lijst.
- Geef elke klant een cijfer op vier punten: marge, hoe prettig de samenwerking loopt, hoe lang ze blijven en of ze je aanbevelen.
- Zoek wat de tien hoogst scorende klanten gemeen hebben: sector, omvang, regio, type organisatie en vooral de situatie waarin ze bij jou kwamen.
- Doe hetzelfde met je minst passende klanten en verloren deals. Wat daar steeds terugkomt, hoort bij je uitsluitingen.
- Vraag drie goede klanten waarom ze toen kozen, wat er speelde en wie er meebesliste.
Maak het profiel toetsbaar
Een goed ICP kun je toetsen aan één bedrijf: past het of niet? "Het mkb in Nederland" is dus te breed. Werk met criteria die je kunt opzoeken, zoals bedrijfsactiviteit, aantal medewerkers, regio en rechtsvorm. Voeg daarna de situatie toe die je niet in een register vindt, zoals snelle groei, een nieuwe vestiging of een verouderd systeem.
Verdeel je doelgroep vervolgens in lagen. A-bedrijven passen volledig en krijgen een persoonlijke aanpak. B-bedrijven passen grotendeels. C-bedrijven benader je nog niet, of alleen via content.
Werkblad: je ideaal klantprofiel
Vul dit in met sales, marketing en iemand die klanten bedient. Beantwoord elke regel met iets dat je kunt opzoeken of navragen.
- Sector en activiteit: [sectoren], [SBI-codes].
- Omvang: [aantal medewerkers] of [omzetklasse].
- Regio: [provincies of maximale afstand].
- Rechtsvorm: [bv, nv, stichting]. Dit bepaalt mede welke kanalen je mag gebruiken.
- Situatie: ze zijn interessant als [gebeurtenis of probleem].
- Koopgroep: beslisser [functie], meebeslissers [functies], gebruikers [functies].
- Waarom wij: bij dit type klant maken we het verschil door [concreet voordeel].
- Uitsluitingen: we benaderen niet [type bedrijf, omvang of situatie].
- A of B: een bedrijf is A als [criteria] en B als [criteria].
- Herzien: we toetsen dit profiel elk [kwartaal of halfjaar] aan gewonnen en verloren deals.
B2B-marktonderzoek dat je zelf kunt doen
Om te beginnen met B2B-marktonderzoek heb je geen bureau nodig. De KVK beschrijft een stappenplan voor marktonderzoek dat begint bij brancheonderzoek. Voor new business draait het om drie vragen: hoe groot is je markt, waar zit beweging en welke bedrijven passen?
Hoe groot is je markt?
- KVK Marktscan: laat gratis zien hoeveel bedrijven er in je branche actief zijn en hoe dat zich ontwikkelt (KVK).
- SBI-codes: elke inschrijving in het Handelsregister heeft codes voor de bedrijfsactiviteit. Met het overzicht van de KVK bepaal je welke codes bij je ICP horen.
- KVK Regiodata: economische cijfers per gemeente of regio, over onder meer het bedrijfsleven en de arbeidsmarkt (KVK).
Waar zit beweging?
- CBS-branchecijfers: in StatLine en de nieuwsberichten van het CBS vind je cijfers per sector. Zo investeerden bedrijven in augustus 2026 1,8 procent meer dan een jaar eerder, vooral in machines, computers en gebouwen (CBS, 20 oktober 2026). Vertaal zo'n cijfer altijd naar je eigen klanten.
- Vacatures: een bedrijf dat werft voor een functie die met jouw aanbod te maken heeft, groeit of loopt ergens tegenaan. In de functie-eisen staan vaak systemen en projecten.
- Nieuws en vakmedia: nieuwe vestigingen, overnames, nieuwe directie of gewonnen aanbestedingen. Volg een paar vakbladen in je doelgroep en houd het nieuws over je A-bedrijven bij.
- Bekendmakingen van gemeenten: in het Gemeenteblad op officielebekendmakingen.nl zie je bijvoorbeeld vergunningaanvragen voor verbouw of uitbreiding.
Welke bedrijven passen?
- Handelsregister: controleer per bedrijf de rechtsvorm, vestigingen en activiteiten. Jaarrekeningen en uittreksels vraag je op bij de KVK.
- Websites en LinkedIn: wat doen ze, voor wie, hoe groeit het team en wie heeft welke rol?
- Je eigen klanten en verloren deals: de beste bron die je hebt. Vraag na elke gewonnen of verloren deal waarom.
Verwerk je bij dit onderzoek namen en gegevens van personen, dan geldt de AVG. Leg vast waar gegevens vandaan komen en verzamel niet meer dan je nodig hebt.
Van doelgroep naar shortlist en eerste gesprek
Marktonderzoek levert pas iets op als het eindigt in gesprekken. Zo kom je van een groot getal naar een korte lijst.
- Markt: tel met je ICP-criteria hoeveel bedrijven er zijn. Dat is je speelveld.
- Longlist: zet die bedrijven in je CRM, met activiteit, omvang, regio en rechtsvorm.
- Shortlist: kies per ronde 15 tot 25 A-bedrijven. Zoek per bedrijf de beslisser en één actuele aanleiding. Vind je geen aanleiding, dan schuift het bedrijf door naar een volgende ronde.
- Eerste contact: kies per bedrijf het kanaal dat past en mag. Een bv mag je zakelijk bellen, een eenmanszaak niet zonder toestemming. Zie wat er in 2026 mag.
- Vastleggen: noteer na elk gesprek wat je hoorde en of het bedrijf echt in je ICP past.
Het eerste gesprek: luisteren, niet pitchen
Het doel van een eerste gesprek is ontdekken of er iets speelt, niet je product uitleggen. Vijf vragen die werken:
- Hoe pakken jullie [onderwerp] nu aan?
- Wat gaat daar goed, en waar loopt het vast?
- Wat verandert er het komende jaar bij jullie?
- Wie is er nog meer bij betrokken als jullie hier iets mee doen?
- Wat zou een logische volgende stap zijn?
Zakelijke aankopen worden vaak door meerdere mensen beslist. Vraag daarom altijd wie er nog meer meebeslist. Meer daarover lees je in B2B-koopgedrag.
Fictief voorbeeld: een leverancier van bedrijfskleding kiest als A-segment schoonmaak- en installatiebedrijven met 50 tot 250 medewerkers in Brabant. Uit de longlist komen 20 bedrijven met een aanleiding, zoals een nieuwe vestiging of vacatures voor monteurs. Dat is de shortlist voor de komende vier weken.
Rollen en teamopzet: eigen new business developer, extern of een combinatie
Een eigen new business developer
Een eigen medewerker bouwt kennis van je markt op die blijft. Dat werkt als je weet wat je zoekt en tijd hebt om iemand in te werken en aan te sturen. Reken op een aanloop: de eerste maanden gaan op aan leren, lijsten opbouwen en eerste gesprekken. Een goede new business developer is nieuwsgierig, kan tegen afwijzing, werkt gestructureerd en luistert meer dan hij praat.
Externe inzet
Een externe specialist brengt ervaring en snelheid. Dat past als je een nieuwe markt wilt testen voordat je iemand aanneemt, of als er een gat in je team valt. Houd het ICP, het verhaal en het verkoopgesprek zelf in handen. En leg vast dat contacten en notities in jouw CRM staan.
Een combinatie
Vaak werkt een verdeling het best: iemand doet onderzoek en eerste contact, je eigen verkoper voert het gesprek en maakt de deal. Grotere teams splitsen dit in een SDR of BDR voor het eerste contact en een accountexecutive voor gesprek en deal. Zorg in elk geval voor één eigenaar die het ICP bewaakt en elke week bijstuurt.
Zoek je tijdelijk een ervaren new business developer? Lees dan hoe salesprofessionals inhuren bij Novabé werkt.
Wat meet je per fase van new business development?
- Markt en ICP: hoeveel bedrijven passen in je profiel, en welk deel van je nieuwe klanten valt er echt binnen?
- Shortlist: hoeveel A-bedrijven hebben een bekende beslisser en een actuele aanleiding?
- Eerste contact: reacties en gesprekken per kanaal en per segment.
- Gesprek: gekwalificeerde gesprekken met beslissers, en hoeveel daarvan een vervolg krijgen.
- Kans: aantal kansen en pipelinewaarde uit nieuwe business, en de doorlooptijd per fase.
- Klant: nieuwe klanten, hun marge en of ze na een jaar nog klant zijn.
In het begin zie je vooral beweging in de eerste vier fases. Beoordeel een nieuwe aanpak daarom niet na een maand op omzet, maar op passende gesprekken. Leg vooraf vast wanneer je evalueert en wat je dan beslist.
Valkuilen bij new business development
- Iedereen is doelgroep. Een breed profiel voelt als meer kansen, maar laat geen tijd voor voorbereiding.
- Een ICP op basis van wensen. Bouw het profiel op je beste klanten, niet op de namen die je graag op je referentielijst ziet.
- New business er even bij doen. Accountmanagers die ook moeten jagen, komen er zelden aan toe. Geef nieuw werk eigen uren.
- Onderzoek zonder einde. Een dik marktrapport levert geen gesprek op. Maak het af in een shortlist.
- Pitchen in het eerste gesprek. Dan mis je wat er echt speelt.
- Te vroeg oordelen. Een lange verkoopcyclus geeft pas laat klanten. Kijk eerst naar gesprekken en kansen.
- Het profiel nooit bijstellen. Elke gewonnen en verloren deal leert je iets over wie echt past.
Je volgende stap
Wil je deze maand beginnen? Dit kun je zelf doen:
- Scoor je klanten van de afgelopen jaren en kies je tien beste.
- Vul het werkblad in en bepaal de SBI-codes en omvang van je A-segment.
- Kijk met de KVK Marktscan hoe groot je markt is.
- Maak een shortlist van 15 tot 25 bedrijven, met beslisser en aanleiding.
- Plan vier weken lang vaste blokken voor eerste gesprekken.
Wil je dat iemand meekijkt of het werk overneemt? Bij Novabé bepalen we samen je ideale klant, onderzoeken en scoren we prospects en benaderen we beslissers persoonlijk. Lees meer over new business development en leadgeneratie. Moet eerst je strategie scherper, kijk dan bij sales consultancy en strategie.
Veelgestelde vragen
Wat is new business development?
New business development is het vinden en winnen van nieuwe klanten, en soms nieuwe markten, voor een bestaand bedrijf. Het omvat marktonderzoek, het kiezen van een ideaal klantprofiel, het eerste contact en het opbouwen van een pipeline tot de eerste opdracht.
Wat doet een new business developer?
Een new business developer onderzoekt de markt, kiest kansrijke bedrijven, zoekt de juiste beslissers en legt het eerste contact. In kleinere bedrijven voert hij vaak ook het verkoopgesprek en maakt hij de offerte. De focus ligt altijd op klanten die je nog niet hebt.
Wat is het verschil tussen new business development en accountmanagement?
New business development richt zich op nieuwe klanten, accountmanagement op bestaande klanten: behouden en uitbreiden. Omdat bestaande klanten bijna altijd voorgaan, werkt het vaak beter om beide taken apart te beleggen of new business eigen uren te geven.
Wat is een ideal customer profile in B2B?
Een ideal customer profile (ICP), of ideaal klantprofiel, beschrijft het type bedrijf waar je de meeste waarde levert en dat jou het meeste oplevert. Je bouwt het op je beste huidige klanten, met toetsbare criteria zoals activiteit, omvang, regio, rechtsvorm en de situatie waarin ze kopen.
Hoe doe je B2B-marktonderzoek zonder bureau?
Begin met openbare bronnen. Met de KVK Marktscan en SBI-codes bepaal je hoe groot je markt is, met CBS-cijfers, vacatures en nieuws zie je waar beweging zit. Vul dat aan met gesprekken met je eigen klanten over waarom ze kozen.
Bronnen
- Marktonderzoek: breng je markt in kaart (bijgewerkt 17 februari 2026), KVK
- KVK Marktscan, KVK
- KVK Regiodata, KVK
- Overzicht Standaard Bedrijfsindeling (SBI-codes) voor activiteiten, KVK
- StatLine, Centraal Bureau voor de Statistiek
- Investeringen in augustus bijna 2 procent hoger dan een jaar eerder (20 oktober 2026), CBS
- Officiële bekendmakingen (Gemeenteblad), overheid.nl
