- Een salesstrategie legt keuzes vast; een salesplan vertaalt die keuzes naar doelen, acties en planning.
- De zes stappen: doelen, ideale klant (ICP), propositie, kanalen en proces, team en rollen, meten en bijsturen.
- Kiezen is ook schrappen: schrijf op welke klanten en kanalen je bewust laat liggen.
- Zorg dat marketing en sales hetzelfde verhaal vertellen, op de website en in het gesprek.
- Stuur wekelijks op je pipeline en maandelijks op je aanpak, en herijk de strategie jaarlijks of bij grote veranderingen.
Wat is een salesstrategie, en wat is het verschil met een salesplan?
Een salesstrategie beschrijft de keuzes achter je verkoop: welke klanten je wilt winnen, met welk verhaal, via welke kanalen en met welk team. Het is je richting voor de komende één tot drie jaar. Een salesplan vertaalt die keuzes naar het komende jaar of kwartaal: targets, acties, budget en wie wat wanneer doet.
Daarnaast heb je vaak een playbook: de praktische uitwerking voor het dagelijkse werk, zoals de opbouw van een gesprek, vragen en antwoorden op bezwaren. De volgorde is belangrijk:
- Salesstrategie: waar kiezen we voor, en waarom?
- Salesplan: wat gaan we dit jaar doen, en hoeveel?
- Playbook: hoe doen we het, elke dag?
Een veelgemaakte fout is beginnen bij het plan of het playbook. Dan heb je wel targets en scripts, maar geen keuzes. Je team weet hoeveel het moet doen, maar niet waarom juist deze klanten.
Salesstrategie opstellen in 6 stappen
Werk de stappen in deze volgorde uit. Elke stap bouwt voort op de vorige.
Stap 1: Bepaal je doelen
Begin bij wat de strategie moet opleveren. Denk verder dan omzet: hoeveel nieuwe klanten, welke marge, hoeveel groei bij bestaande klanten en in welke markten. Maak doelen specifiek en tijdgebonden, en spreek af welk deel uit nieuwe en welk deel uit bestaande klanten moet komen.
Reken daarna terug. Deel je omzetdoel uit nieuwe klanten door je gemiddelde dealwaarde, dan weet je hoeveel deals je nodig hebt. Deel dat aantal door je winratio en je weet hoeveel serieuze kansen je pipeline moet bevatten.
Gebruik daarvoor je eigen cijfers uit het CRM, niet die van een ander bedrijf. Passen de aantallen niet bij je capaciteit, dan moet je doel, je aanpak of je team anders.
Stap 2: Kies je ideale klant (ICP)
Je ideale klantprofiel (ICP) beschrijft het type bedrijf waar jij de meeste waarde levert en dat voor jou het meeste oplevert. Kijk naar je beste huidige klanten: wat hebben ze gemeen? Beschrijf het profiel in vier lagen:
- Kenmerken: sector, omvang, regio en type organisatie.
- Situatie: welk probleem of welke verandering maakt jouw oplossing nu relevant?
- Beslissers: wie koopt, wie beïnvloedt en wie tekent?
- Fit: waar maak jij aantoonbaar het verschil?
Schrijf ook op wie je bewust niet bedient. Dat voelt als omzet laten liggen, maar het geeft je team focus. En het voorkomt een pipeline vol kansen die nooit sluiten.
Stap 3: Scherp je propositie aan
Je propositie beantwoordt de vraag van je klant: waarom zou ik dit doen, waarom nu en waarom met jullie? Werk die per segment uit: het probleem in de woorden van de klant, het resultaat dat hij mag verwachten, het bewijs dat je het kunt en het verschil met alternatieven. Vergeet daarbij het meest voorkomende alternatief niet: niets doen.
Stem de propositie af met marketing. In onderzoek van Gartner onder 632 B2B-kopers (gepubliceerd in 2025) zag 69% verschillen tussen wat op de website van een leverancier staat en wat de verkoper vertelt. Zulke verschillen kosten vertrouwen. Eén verhaal, overal hetzelfde, is dus geen detail.
Stap 4: Kies je kanalen en richt je salesproces in
Bepaal via welke wegen je klanten vindt en wint: inbound (klanten komen naar jou), outbound (jij benadert ze), partners, of meer omzet uit bestaande klanten via accountmanagement. Kies op basis van hoe je doelgroep koopt, niet op basis van wat je gewend bent. Kopers doen steeds meer zelf: in onderzoek van Gartner onder 646 B2B-kopers (gepubliceerd in 2026) had 67% het liefst een aankoop zonder verkoper. Je website en content moeten dus een deel van het verkoopwerk doen.
Leg daarna je salesproces vast in fases die de beslissing van de klant volgen, van eerste contact tot getekend contract. Geef elke fase een duidelijk criterium om door te gaan naar de volgende, en zet die fases zo in je CRM. Dan betekent 'offerte' bij iedereen hetzelfde.
Stap 5: Verdeel rollen in je team
Een strategie werkt pas als duidelijk is wie wat doet. Bepaal wie nieuwe klanten zoekt, wie de gesprekken voert en afsluit, wie bestaande klanten laat groeien en wat marketing aanlevert. In kleinere teams heeft één persoon meerdere rollen. Schrijf dan op hoeveel tijd per rol beschikbaar is.
Leg die capaciteit naast je doelen uit stap 1. Is er niet genoeg tijd voor het aantal gesprekken dat nodig is, dan heb je drie opties: slimmer werken (bijvoorbeeld minder administratie), mensen erbij of je doel bijstellen. Bepaal ook wat je zelf doet en wat je tijdelijk uitbesteedt.
Stap 6: Meet en stuur bij
Kies een klein aantal cijfers en spreek af wanneer je ernaar kijkt. Combineer cijfers die vooruitkijken met cijfers die terugkijken:
- Vooruit: nieuwe gesprekken, gekwalificeerde kansen en de waarde van je pipeline.
- Terug: gewonnen deals, winratio, gemiddelde dealwaarde en doorlooptijd.
Leg per cijfer vast wie eigenaar is en wat je doet als het achterblijft. Een cijfer zonder actie is alleen een rapport.
Werkblad: je salesstrategie in invulvragen
Gebruik dit werkblad in een sessie met je salesteam en iemand van marketing. Beantwoord de vragen kort en in gewone taal. Heb je ergens geen antwoord op? Dan heb je je eerste actiepunt gevonden.
1. Doelen
- Welke omzet en marge willen we over twaalf maanden halen?
- Welk deel komt uit nieuwe klanten en welk deel uit bestaande klanten?
- Hoeveel deals, kansen en eerste gesprekken hebben we daarvoor nodig, gerekend met onze eigen cijfers?
2. Ideale klant
- Welke vijf klanten zouden we morgen opnieuw willen hebben, en wat hebben ze gemeen?
- Welke situatie of verandering maakt een bedrijf nu een goede prospect?
- Wie beslist, wie beïnvloedt en wie tekent?
- Welke klanten bedienen we bewust niet?
3. Propositie
- Welk probleem lossen we op, in de woorden van de klant?
- Welk resultaat mag de klant verwachten, en welk bewijs hebben we daarvoor?
- Wat is het alternatief voor de klant (ook niets doen), en waarom passen wij beter?
- Vertelt onze website hetzelfde verhaal als onze verkopers?
4. Kanalen en proces
- Waar zoekt onze ideale klant informatie, en waar bereiken we hem?
- Welke twee kanalen krijgen dit jaar voorrang, en waar stoppen we mee?
- Wat zijn de fases van ons salesproces, en wanneer gaat een kans door naar de volgende fase?
5. Team en rollen
- Wie richt zich op nieuwe klanten, wie op bestaande klanten, en wat doet marketing?
- Hebben we genoeg uren voor het aantal gesprekken uit de doelen?
- Wat doen we zelf, wat automatiseren we en wat besteden we uit?
6. Meten en bijsturen
- Welke vijf cijfers volgen we, en wie is per cijfer eigenaar?
- Wanneer kijken we ernaar: per week, per maand of per kwartaal?
- Bij welk signaal passen we de aanpak aan?
Tip: zet de antwoorden op maximaal twee A4'tjes. Wat niet past, hoort in het salesplan of het playbook.
Twee voorbeelden: zo kan het eruitzien
Deze voorbeelden zijn verzonnen en vereenvoudigd. Ze laten zien hoe de keuzes uit de zes stappen op elkaar aansluiten.
Voorbeeld A: een IT-dienstverlener die minder, maar grotere klanten wil.
- Doel: groei bij middelgrote bedrijven in plaats van veel kleine opdrachten.
- Ideale klant: organisaties met een eigen IT-afdeling die net een nieuwe IT-manager hebben.
- Propositie: ontzorgen bij de overstap naar de cloud, met een vaste aanpak.
- Kanalen: persoonlijke benadering van IT-managers plus inhoudelijke content over migraties.
- Team: één persoon zoekt nieuwe klanten, de accountmanagers richten zich op uitbreiding.
- Meten: het aantal gesprekken met de juiste beslisser per maand.
Voorbeeld B: een productiebedrijf dat meer uit bestaande klanten wil halen.
- Doel: meer omzet per klant en minder afhankelijkheid van een paar grote afnemers.
- Ideale klant: bestaande klanten die nu maar één productlijn afnemen.
- Propositie: één leverancier voor meerdere onderdelen, met minder afstemming.
- Kanalen: accountplannen en vaste klantbezoeken, ondersteund door een nieuwsbrief met toepassingen.
- Team: accountmanagers krijgen een doel per klant en de binnendienst bereidt gesprekken voor.
- Meten: het aantal klanten dat twee of meer productlijnen afneemt.
Valkuilen bij het opstellen van een salesstrategie
- Alles willen. Een strategie met iedereen als doelgroep kiest niet. Durf te schrappen.
- Alleen een omzetdoel. Een getal zonder keuzes over klanten, verhaal en kanalen is een wens, geen strategie.
- Opgesteld zonder het team. Verkopers die niet hebben meegedacht, voeren de strategie zelden echt uit. Betrek ze in elk geval bij stap 2 en 3.
- Sales en marketing los van elkaar. Twee verhalen en twee definities van een goede lead zorgen voor wrijving en kosten deals.
- Geen ritme. Een document dat in een map verdwijnt, stuurt niets. Koppel de strategie aan vaste overleggen.
- Het CRM vergeten. Staan fases, ICP-kenmerken en doelen niet in je CRM, dan kun je niet meten of de strategie werkt.
Hoe vaak stel je je salesstrategie bij?
Een vuistregel die werkt: stuur vaak bij op uitvoering en zelden op richting.
- Wekelijks: pipeline en activiteiten. Wat loopt, wat staat stil en wat is de volgende stap?
- Maandelijks: aanpak en kanalen. Werkt de boodschap, en levert elk kanaal genoeg gesprekken op?
- Per kwartaal: doelen en capaciteit. Liggen we op koers, en heeft het team genoeg tijd?
- Jaarlijks: de strategie zelf. Klopt de ideale klant nog, en past de propositie bij de markt?
Herijk eerder als er iets groots verandert: een nieuw product, een nieuwe markt, het vertrek van een belangrijke verkoper of een concurrent die de spelregels verandert.
Aan de slag
Plan deze maand een sessie van een dagdeel met sales en marketing en vul het werkblad samen in. Kies daarna per stap één actie voor de komende negentig dagen, met een eigenaar en een datum.
Wil je dat iemand met een frisse blik meekijkt? Met de kosteloze Novaboost-groeiscan brengen we je salesproces in kaart en krijg je een concreet actieplan. Wil je verder, dan helpen we je bij het opstellen en uitvoeren van je salesstrategie.
Lees ook: hoe B2B-kopers nu kopen en acquisitie: vormen en acquisitieplan.
Lees ook over new business development en relatiemanagement en accountmanagement.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een salesstrategie en een salesplan?
De salesstrategie legt de keuzes vast: welke klanten, welk verhaal, welke kanalen en welk team. Het salesplan vertaalt die keuzes naar concrete doelen, acties, budget en planning voor een jaar of kwartaal.
Hoe lang moet een salesstrategie zijn?
Kort genoeg om te onthouden: twee A4'tjes is een goede richtlijn. Aantallen en acties horen in het salesplan, de dagelijkse aanpak in het playbook.
Wie betrek je bij het opstellen van een salesstrategie?
De directie of commercieel directeur, de salesmanager, een paar verkopers en iemand van marketing. Zonder verkopers mist de strategie praktijkkennis, zonder marketing krijg je al snel twee verschillende verhalen.
Hoe vaak moet je een salesstrategie aanpassen?
Herijk de strategie zelf ongeveer één keer per jaar, of eerder bij grote veranderingen in je markt, aanbod of team. Stuur tussendoor wekelijks op je pipeline en maandelijks op je aanpak.
Wat is een ICP in sales?
ICP staat voor ideal customer profile: je ideale klantprofiel. Het beschrijft het type bedrijf waar jij de meeste waarde levert, met kenmerken, situatie, beslissers en waarom jij past. Zo weet je team wie het wel en niet benadert.
Bronnen
- 67% van B2B-kopers wil liefst kopen zonder verkoper (persbericht maart 2026) – Gartner
- B2B-kopers zien verschillen tussen website en verkoper (persbericht juni 2025) – Gartner
