B2B koopgedrag: zo kopen zakelijke kopers nu (en wat dat van jou vraagt)

Hoe kopen B2B-kopers in 2026? Eerst zelf, dan pas de verkoper

Het korte antwoord: B2B-kopers doen eerst zelf het werk. Ze zoeken online, vergelijken aanbieders en vragen collega's en AI-tools om advies. Pas als ze al een flink eind op weg zijn in die b2b buyer journey, praten ze met een leverancier.

• Liever zonder verkoper. In een enquête van Gartner onder 646 B2B-kopers (najaar 2025) gaf 67% de voorkeur aan een koopproces zonder verkoper. In een vergelijkbare enquête een jaar eerder was dat 61%.
• Laat eerste contact. Volgens het Buyer Experience Report 2025 van 6sense nemen kopers gemiddeld pas contact op met een verkoper als ze 61% van hun koopproces achter de rug hebben.
• De favoriet staat al vast. In datzelfde onderzoek had 94% van de koopgroepen de shortlist al op volgorde gezet voordat ze een verkoper spraken. De favoriet van vóór dat eerste contact won in 77% van de gevallen.

Een kanttekening: het onderzoek van 6sense komt van een leverancier van salessoftware. Het gaat om bijna 4.000 kopers in Noord-Amerika, Europa en de regio Azië-Pacific, van wie 80% in tech of dienstverlening werkt. Voor een machinebouwer of groothandel kan het beeld anders zijn, maar de richting komt overeen met wat Gartner en Forrester zien.

Belangrijk: 'liever zonder verkoper' betekent niet 'nooit een verkoper'. Gartner zag dat kopers algemene informatie liever zelf zoeken, maar juist input van een verkoper willen bij de vraag of iets bij hun bedrijf past. Daar zit je kans.

Wat dit voor jou betekent

Kom je pas in beeld bij de offerteaanvraag, dan ben je vaak niet de favoriet maar de vergelijker. De echte keuze is eerder gemaakt: op je website, in wat AI-tools over je zeggen, in wat vakgenoten vertellen en in wat je eerder hebt gedeeld. Daar moet je dus ook aanwezig zijn.

Kopers onderzoeken zelf, steeds vaker met AI

AI is voor veel kopers een vaste onderzoeksassistent geworden. Volgens Forrester, dat bijna 18.000 zakelijke kopers ondervroeg, gebruikt 94% AI tijdens het koopproces. Gartner zag dat kopers bij een recente aankoop gemiddeld zeven informatiebronnen raadpleegden. Bijna de helft (45%) gebruikte daarbij generatieve AI, vooral om leveranciers en producten te onderzoeken.

Maar kopers nemen niet zomaar aan wat AI zegt. In hetzelfde Gartner-onderzoek (645 kopers) zegt 69% dat ze AI-inzichten het liefst toetsen bij een verkoper. Bij Forrester voelde 36% zich zekerder door AI, maar 20% juist minder zeker, omdat ze onbetrouwbare of onjuiste informatie tegenkwamen (Digital Commerce 360 over Forrester).

Opvallend: kopers wantrouwen verkopers bijna net zo vaak als AI. Bij Gartner denkt 51% eerder misleidende informatie te krijgen van generatieve AI, en 49% van een verkoper. De verkoper is dus geen vanzelfsprekende autoriteit. Die rol moet je verdienen.

Wat dit voor jou betekent

• Zorg dat AI-tools je goed kunnen beschrijven. Zet op je website duidelijk wat je doet, voor wie, waar de prijs van afhangt, hoe lang het duurt en wat je níet doet. Wat niet online staat, kan een AI-tool ook niet goed samenvatten.
• Vraag het zelf eens. Stel in ChatGPT, Perplexity of Copilot de vraag die je klant zou stellen, bijvoorbeeld welke leveranciers er zijn voor jouw dienst in jouw regio. Kom je voor, en klopt wat er staat?
• Maak van je verkoper de toetser. Een koper die met een AI-samenvatting binnenkomt, wil weten of die klopt voor zijn situatie. Een verkoper die dat eerlijk beantwoordt, ook als het antwoord 'dat klopt niet' of 'dat weet ik niet' is, wint vertrouwen.

De koopgroep: meer beslissers, en een deel spreek je nooit

Een zakelijke aankoop is zelden de keuze van één persoon. Forrester telt per koopbeslissing gemiddeld 13 interne betrokkenen en 9 externe deelnemers die de beslissing beïnvloeden. Zit er generatieve AI in wat je verkoopt, dan is de koopgroep twee keer zo groot: 14 leden tegen 7.

Ook de samenstelling verandert. Volgens Forrester is inkoop in 53% van de gevallen een van de beslissers, en de directie in 68% (Digital Commerce 360). Reken er dus op dat inkoop meebeslist, en niet alleen aan het eind over de prijs onderhandelt.

Het lastige: een deel van die mensen spreek je nooit. In onderzoek van Edelman en LinkedIn onder bijna 2.000 zakelijke beslissers zegt 71% van deze 'verborgen kopers' weinig of geen contact te hebben met salesteams. Het gaat om rollen als financiën, inkoop, juridisch en operatie. Wel zegt 95% van hen dat sterke, inhoudelijke content hen ontvankelijker maakt voor contact.

Lees dat laatste cijfer met enige voorzichtigheid: Edelman en LinkedIn hebben er zelf belang bij dat zulke content werkt. De kern blijft overeind. Wat de verborgen kopers van je lezen, weegt zwaar, omdat ze jou niet spreken.

Wat dit voor jou betekent

Je deal wordt vaak beslist in een overleg waar jij niet bij bent. Je contactpersoon moet jouw verhaal dan navertellen aan collega's met andere vragen. De controller wil weten wat het kost en oplevert, inkoop wil voorwaarden vergelijken en IT wil weten of het past. Geef je contactpersoon daarom materiaal mee dat zonder jou overeind blijft.

Vertrouwen: vakkennis wint, maar de lat ligt hoog

Wat maakt dat een koper je vertrouwt? In onderzoek van LinkedIn en Ipsos onder ruim 900 B2B-kopers zegt 86% dat vakkennis vertrouwen geeft. Maar slechts 45% vindt verkopers betrouwbaar. Dat gat is je kans, en tegelijk een waarschuwing.

Uit hetzelfde onderzoek: 88% van de kopers hecht waarde aan contact met een verkoper in het midden van het koopproces. Dat is het moment waarop de opties op tafel liggen en de vraag is welke past. Professionele inzichten wegen daarbij bijna twee keer zo zwaar als persoonlijke details. LinkedIn verkoopt zelf salestools, dus lees de cijfers met dat in je achterhoofd.

Wie het mis heeft, valt af. Gartner zag dat 73% van de B2B-kopers actief leveranciers mijdt die irrelevante berichten sturen. Veel versturen en weinig zeggen kost je dus niet alleen een kans, maar ook een stukje van je naam.

Wat vakkennis in de praktijk betekent

• Je weet hoe de bedrijfsvoering van je klant werkt: hun planning, hun marges, hun piekmomenten en de regels in hun branche.
• Je stelt vragen over hun proces voordat je over je product begint.
• Je durft te zeggen wanneer iets niet bij hen past, of wat je niet weet.
• Je personaliseert op hun bedrijf, niet op hun hobby. Een opmerking over hun nieuwe vestiging zegt meer dan een opmerking over hun vakantiefoto.

Wat b2b koopgedrag vraagt van je website

Je website is vaak je eerste verkoper, en soms de enige die de hele koopgroep spreekt. Toch sluit die lang niet altijd aan op wat je verkopers vertellen. In het onderzoek van Gartner onder 632 kopers zag 69% verschillen tussen de informatie op de website van een leverancier en wat de verkoper vertelde. Gartner waarschuwt dat zulke verschillen wantrouwen kunnen wekken.

Zorg dat een koper op je website antwoord vindt op de vragen die hij anders aan een verkoper zou stellen:

• Voor wie is het, en voor wie niet? Beschrijf je ideale klant concreet: branche, omvang en situatie.
• Wat kost het ongeveer? Een prijsindicatie, of een uitleg waar de prijs van afhangt als je geen vaste prijs hebt.
• Hoe werkt het? De stappen, de doorlooptijd, de levertijd en wie wat doet.
• Wat levert het op, en wat zijn de risico's? Met echte voorbeelden van klanten, met hun toestemming.
• Wat heeft de rest van de koopgroep nodig? Denk aan informatie over beveiliging, voorwaarden, implementatie of onderhoud.
• Hoe kom ik verder? Een duidelijke volgende stap, met een reactietijd die je ook waarmaakt.

Schrijf daarbij in de taal van je klant. Wie zoekt op een probleem, moet dat probleem op je site terugzien, niet alleen de naam van je product. Daarmee help je ook zoekmachines en AI-tools om je goed te begrijpen.

Wat het vraagt van je verkopers en je opvolging

Verkopers: van presentator naar toetser

Een koper die belt, heeft zijn huiswerk meestal al gedaan. Een standaardpresentatie over je bedrijf voegt dan weinig toe. Begin bij wat hij al weet en vraag wat hij nog wil toetsen. Je rol is helpen beslissen, niet alles opnieuw uitleggen.

• Vraag aan het begin: wat heb je al uitgezocht, en wat wil je vandaag weten?
• Vraag wie er nog meer meebeslissen en wat zij belangrijk vinden.
• Bereid je voor op de bedrijfsvoering van de klant, niet alleen op je eigen product.
• Spreek aan het eind een concrete volgende stap af, met een datum.

Meer mensen spreken dan alleen je contactpersoon

Leun niet op één contactpersoon. Vraag of je de controller, inkoper of IT-verantwoordelijke kort mag spreken, of bied aan hun vragen schriftelijk te beantwoorden. Hoe meer mensen jouw verhaal uit de eerste hand kennen, hoe kleiner de kans dat het in een intern overleg strandt.

Opvolging: snel en relevant

Een koper die zelf contact opneemt, is vaak al ver. Volgens 6sense namen kopers in 79% van de gevallen zelf het eerste contact op, en in ongeveer vier op de vijf gevallen benaderden ze eerst hun favoriet. Wie dan traag reageert, laat een bijna-klant liggen. Hoe je dat organiseert, lees je in ons artikel over leads opvolgen.

Ook in de opvolging telt relevantie. Stuur na een gesprek iets wat de koper intern kan gebruiken: een samenvatting van zijn situatie, een eerlijke vergelijking van de opties of antwoorden op de vragen van zijn collega's. Benader je zelf nieuwe bedrijven, begin dan ook bij hun situatie. Hoe dat werkt, lees je in koude acquisitie in B2B.

Checklist: zo sluit je aan op het koopgedrag van je klant

Website en verkoop op één lijn

1. Leg je website naast wat je verkopers vertellen. Laat twee verkopers je website lezen en noteren waar die afwijkt van hun eigen verhaal: prijzen, levertijden, werkwijze en voor wie het is. Pas aan wat niet klopt.
2. Vraag je laatste vijf nieuwe klanten hoe ze je vonden. Wat zochten ze, wie keken er mee en wat gaf de doorslag?
3. Vraag AI wat het over je weet. Stel de vragen van je klant in twee AI-tools en noteer wat klopt en wat niet.
4. Doe zelf een aanvraag. Vul je eigen contactformulier in en meet hoe lang het duurt voordat je een mens spreekt.
5. Kijk naar je verloren deals. Waren jullie de favoriet of de vergelijker? En wie in de koopgroep zei nee?

Werkblad: wat heb je klaar per rol in de koopgroep?

Loop de rollen langs en noteer per rol wat je al hebt en wat ontbreekt. Niet elke rol zit bij elke aankoop aan tafel.

• Directie: waarom nu, wat levert het op en welk risico loop je als je niets doet? Eén pagina, zonder productdetails.
• Financiën of controller: de kostenopbouw, een terugverdienberekening met eerlijke aannames en de betalingsvoorwaarden.
• Inkoop: een heldere offerte met voorwaarden, levertijden, referenties en wat er wel en niet in de prijs zit.
• Gebruikers en operatie: hoe het werk er straks uitziet, hoeveel tijd de overstap kost en wie hen daarbij helpt.
• IT en beveiliging: koppelingen, dataopslag, beveiliging en een verwerkersovereenkomst.
• Juridisch of compliance: het contract, aansprakelijkheid, privacy en de regels in hun branche.
• Je interne pleitbezorger: een korte samenvatting die hij zelf kan doorsturen, met antwoorden op de vragen van zijn collega's.

Mis je voor een rol nog materiaal? Dan weet je waar je eerst aan werkt.

Je volgende stap

Kies deze week één punt uit de checklist, bijvoorbeeld je website naast het verhaal van je verkopers leggen. Dat kost een middag en levert meteen een lijst met verbeterpunten op. Wil je het groter aanpakken, begin dan bij je doelgroep en je aanpak. In ons stappenplan salesstrategie opstellen lees je hoe.

Wil je een frisse blik van buiten op hoe jouw klanten kopen en waar je in hun proces nog mist? Bekijk dan onze aanpak voor sales consultancy en strategie. Zoek je vooral meer gesprekken met de juiste beslissers, kijk dan bij new business en leadgeneratie.

Lees ook: acquisitie: vormen en acquisitieplan.

Lees ook over relatiemanagement en accountmanagement.

Veelgestelde vragen

Bronnen

• Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience (maart 2026) – Gartner
• Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience (juni 2025) – Gartner
• 69% of B2B Buyers Turn to Sales Reps to Validate AI-Generated Insights (mei 2026) – Gartner
• 2025 B2B Buyer Experience Report – 6sense
• The State of Business Buying, 2026 – Forrester
• Forrester: B2B buying en AI in 2026 – Digital Commerce 360
• The Hidden Buyer: B2B Thought Leadership Impact Report 2025 – Edelman en LinkedIn
• The Trust Advantage (onderzoek met Ipsos) – LinkedIn Sales Solutions

Nordin van BergeijkOprichter en algemeen directeur van Novabé. Salesprofessional met ervaring in salesteams opschalen, koude acquisitie, sales-marktonderzoek en recruitment.Nordin op LinkedIn