- Relatiemanagement is de houding: elke klantrelatie onderhoud je. Accountmanagement is de uitvoering: wie is eigenaar van welke klant, en wat is het plan?
- Deel klanten in op twee assen: wat ze nu waard zijn en wat ze nog kunnen worden. Daaruit volgen vier klantgroepen met elk een eigen aanpak.
- Een accountplan past op één tot twee A4 en staat in je CRM, niet in een los document.
- Upselling en cross-selling werken alleen vanuit een aanleiding bij de klant. Bied waarde, geen korting.
- Stuur op voorlopende signalen zoals contactdekking en verloopsignalen, niet alleen op omzet achteraf.
Wat is relatiemanagement, en wat is het verschil met accountmanagement?
Relatiemanagement is een houding en een werkwijze. Je behandelt elke klantrelatie als iets dat je onderhoudt, niet als een afgeronde verkoop. Het draait om vertrouwen, opvolging en weten wat er bij je klant speelt.
Accountmanagement maakt dat concreet. Een accountmanager is eigenaar van een set klanten, de accounts, en stuurt op behoud, tevredenheid en groei per klant. Kort gezegd: relatiemanagement is het wat en het waarom, accountmanagement is wie het doet en hoe.
En key accountmanagement?
Key accountmanagement is accountmanagement voor je paar belangrijkste klanten. Je werkt er met een uitgebreid accountplan, je kent meerdere beslissers en je stemt soms af met verschillende afdelingen aan beide kanten. Dat kost veel tijd per klant, dus je doet het alleen waar de waarde of de potentie dat rechtvaardigt.
Het verschil met new business
New business draait om nieuwe klanten vinden en winnen. Accountmanagement begint na de eerste order. Doet één verkoper allebei, dan verliest het bestaande klantenbestand bijna altijd. Een nieuwe kans voelt urgent, terwijl een stille klant geen alarm slaat.
Waarom bestaande klanten zoveel waard zijn
Een bestaande klant kent je al. Je bouwt geen vertrouwen meer op vanaf nul, je kent de mensen en je weet hoe er wordt beslist. Daardoor is een vervolgopdracht vaak sneller rond dan een eerste opdracht bij een nieuwe klant.
Het bekendste cijfer hierover komt van Fred Reichheld van Bain & Company. In zijn artikel Prescription for cutting costs (2001) schrijft hij dat in de financiële dienstverlening 5% meer klantbehoud zorgt voor meer dan 25% meer winst. Dat is één sector en een oud onderzoek, dus gebruik het als richting en niet als belofte voor jouw markt. De verklaring die hij geeft, herkennen veel B2B-bedrijven wel: terugkerende klanten kopen meer, zijn goedkoper om te bedienen en brengen nieuwe klanten aan.
Er is ook een keerzijde. Hoe meer omzet bij een paar klanten zit, hoe groter het risico als er één vertrekt. Goed relatiemanagement gaat dus niet alleen over groei, maar ook over spreiding en op tijd zien wanneer een relatie verzwakt.
Klanten indelen op waarde en potentie
Niet elke klant vraagt dezelfde aandacht. Deel je klanten daarom in op twee assen: wat ze nu waard zijn en wat ze nog kunnen worden.
Waarde: wat levert de klant nu op?
- Omzet over de afgelopen twaalf maanden.
- Marge, want omzet met veel korting of maatwerk weegt minder zwaar.
- Kosten om te bedienen, zoals veel service, kleine orders of late betalingen.
- Strategische waarde, zoals een naam die deuren opent of een klant die meedenkt over je product.
Potentie: wat kan de klant nog worden?
- Welk deel van hun inkoop in jouw categorie doen ze nu bij jou (share of wallet)?
- Groeit de klant zelf, met nieuwe vestigingen, projecten of markten?
- Zijn er afdelingen, locaties of producten waar je nog niet levert?
- Past de klant bij je ideale klantprofiel?
Vier klantgroepen
- Strategisch (hoge waarde, hoge potentie): hier zit je key accountmanagement. Een volledig accountplan, meerdere contactpersonen en vaste reviews.
- Behouden (hoge waarde, lage potentie): de omzet is er al, de groei is beperkt. Focus op tevredenheid, service en het voorkomen van verloop.
- Ontwikkelen (lage waarde, hoge potentie): klanten die nu klein zijn, maar veel meer kunnen afnemen. Focus op ontdekken wat ze nodig hebben en op één concrete volgende stap.
- Efficiënt bedienen (lage waarde, lage potentie): goede service, maar weinig persoonlijke tijd. Denk aan vaste mailmomenten, een klantportaal of een nieuwsbrief.
Scoor elke klant op beide assen van 1 tot 5, het liefst met twee collega's die de klant kennen. Geef elke klant ook een risicolabel: laag, midden of hoog. Zo zie je meteen wie je deze week moet bellen. Herhaal de indeling elk halfjaar, want klanten schuiven.
Accountplan maken: werkblad om in te vullen
Een accountplan is een korte, levende afspraak over één klant: waar staan we, waar willen we heen en wat doen we de komende maanden. Maak er een voor elke strategische klant en een lichte versie voor de groep Ontwikkelen. Houd het op één tot twee A4, want een plan dat niemand leest, helpt niemand.
Vul de [haakjes] in, liefst samen met een collega die de klant ook kent. Kom je bij een regel niet verder, dan heb je je eerste actiepunt gevonden.
1. De klant nu
- Klant: [naam]. Klantgroep: [strategisch, behouden, ontwikkelen of efficiënt].
- Omzet afgelopen twaalf maanden: [bedrag]. Marge: [percentage].
- Wat ze bij ons afnemen: [producten of diensten].
- Wat ze elders afnemen in onze categorie: [wat en bij wie, voor zover bekend].
2. Hun doelen en zorgen
- De klant wil dit jaar [doel], omdat [reden].
- Hun grootste zorg op dit moment: [probleem].
- Dit verandert er bij hen: [nieuwe directie, groei, reorganisatie, nieuwe regels].
3. Mensen en beslissers
- Beslisser: [naam, functie]. Relatie: [sterk, neutraal of zwak].
- Dagelijks contact: [naam, functie].
- Invloed op de keuze: [bijvoorbeeld inkoop, financiën, gebruikers].
- We kennen nog niemand bij: [afdeling of functie].
4. Kansen en risico's
- Kans: [product of dienst] voor [afdeling], omdat [aanleiding]. Geschatte waarde: [bedrag].
- Risico: [signaal]. Wat we eraan doen: [actie].
- Contract of raamafspraak loopt af op: [datum].
5. Doelen voor de komende twaalf maanden
- Behoud: [bijvoorbeeld contract verlengd voor datum].
- Groei: [bijvoorbeeld de tweede vestiging als klant].
- Relatie: [bijvoorbeeld kennismaking met de financieel directeur].
6. Acties en ritme
- Volgende stap: [actie], door [naam], voor [datum].
- Vaste momenten: [kwartaalgesprek, jaarreview, bezoek].
- We bespreken dit plan intern elke [maand of kwartaal].
Zet het plan in je CRM bij de klant, niet in een los document. Dan ziet iedereen die met de klant praat dezelfde informatie. Hoe het accountplan aansluit op je bredere koers, lees je in salesstrategie opstellen.
Een vast contactritme per klantgroep
De meeste klanten vertrekken niet na één slechte ervaring, maar na een lange stilte. Een vast contactritme voorkomt dat. Je spreekt per klantgroep af hoe vaak je contact hebt, via welk kanaal en met welk doel.
Gebruik dit ritme als startpunt en pas het aan op je eigen markt.
- Strategisch: elke maand inhoudelijk contact, elk kwartaal een review met de beslisser en één keer per jaar een jaarreview met plannen voor het jaar erna.
- Behouden: elk kwartaal contact en twee keer per jaar een gesprek over tevredenheid en verbeterpunten.
- Ontwikkelen: elke zes tot acht weken contact met een concreet doel, zoals een demo, een proefopdracht of een kennismaking met een nieuwe afdeling.
- Efficiënt bedienen: twee keer per jaar persoonlijk contact, met daartussen vaste mails of een nieuwsbrief.
Elk contact heeft een doel
Even bijpraten is geen reden die je klant waardeert. Neem iets mee: een inzicht uit hun branche, een vraag over hun plannen, een verbetering die je hebt doorgevoerd of de evaluatie van een project. Zo is elk contact iets waard voor de klant, ook als er niets te verkopen valt.
Leg vast en plan vooruit
Plan na elk contact meteen het volgende in je CRM. Zo zie je in één overzicht welke klanten te lang niets van je hebben gehoord. Beantwoord vragen van klanten binnen een vaste termijn, ook als het antwoord nog niet compleet is. Hoe je snel en consequent opvolgt, lees je in leads opvolgen, en dezelfde discipline werkt bij bestaande klanten.
Upselling en cross-selling in B2B, zonder te pushen
Upselling is een klant helpen naar een uitgebreidere of betere versie van wat hij al afneemt. Cross-selling is een aanvullend product of een aanvullende dienst aanbieden die past bij wat de klant al heeft. Beide werken alleen als de klant er echt beter van wordt. Anders voelt het als verkopen, en dat kost vertrouwen.
Begin bij de aanleiding, niet bij je assortiment
Een goede upsell volgt uit iets wat de klant zegt of doet. Denk aan groei in mensen of locaties, een nieuw project, een klacht met een structurele oorzaak of een product dat intensiever wordt gebruikt dan verwacht. Bespreek zulke signalen pas als je de waarde voor de klant in één zin kunt uitleggen.
Drie vragen voordat je iets voorstelt
- Welk probleem van deze klant lost dit op?
- Hoe merkt de klant binnen drie maanden dat het werkt?
- Zou ik dit ook voorstellen als ik er geen omzetdoel voor had?
Waarde in plaats van korting
Korting maakt een relatie goedkoper, niet sterker. Zoek liever naar extra waarde die bij de klant past: een kennissessie voor hun team, een evaluatie van hoe ze je product gebruiken of hulp bij een intern project. Dat bouwt vertrouwen op zonder dat je marge wegloopt.
Voorbeeld (fictief)
Een fictieve groothandel in technische onderdelen levert aan een installatiebedrijf. In het kwartaalgesprek vertelt de klant dat ze een tweede vestiging openen en hun voorraad nu met de hand bijhouden. De accountmanager stelt niet meteen een groter pakket voor, maar vraagt eerst hoe ze nu bestellen. Daaruit volgt een voorstel voor vaste leveringen aan beide vestigingen, met een evaluatie na drie maanden.
Signalen van klantverloop, en wat je meet
Klanten die vertrekken, kondigen dat zelden aan. Ze laten wel signalen zien, vaak ruim van tevoren. Spreek af wie op welke signalen let en wat je doet als je er een ziet.
Signalen van klantverloop
- Bestellingen worden kleiner of minder vaak, zonder duidelijke reden.
- Je vaste contactpersoon vertrekt of krijgt een andere rol.
- Er begint een nieuwe directeur of inkoper.
- Reacties op je mails worden trager of korter, en afspraken worden verzet.
- Er komen meer klachten, of juist helemaal geen feedback meer.
- De klant vraagt naar contractvoorwaarden of opzegtermijnen.
- Facturen worden later betaald dan je gewend bent.
Zie je twee of meer signalen tegelijk, plan dan binnen een week een persoonlijk gesprek. Vraag open wat er verandert bij de klant en wat jullie beter kunnen doen. Dat gesprek is ongemakkelijk, maar veel minder dan een opzegging.
Wat je meet
- Klantbehoud: welk deel van je klanten van vorig jaar dit jaar nog klant is.
- Omzetbehoud: de omzet van dezelfde klanten nu, vergeleken met een jaar eerder. Zo zie je ook krimp bij klanten die niet opzeggen.
- Omzet uit upsell en cross-sell, per klantgroep.
- Contactdekking: welk deel van je klanten volgens het afgesproken ritme is gesproken.
- Tevredenheid: bijvoorbeeld met de Net Promoter Score. Je vraagt hoe waarschijnlijk het is dat de klant je aanbeveelt op een schaal van 0 tot 10, en trekt het aandeel critici (0 tot 6) af van het aandeel promotors (9 en 10), zoals Bain uitlegt.
Kijk elke maand naar contactdekking en verloopsignalen, en elk kwartaal naar behoud en omzet. De eerste twee zijn voorlopers: daar kun je nog iets aan doen.
Relatiemanagement (deels) uitbesteden, en je volgende stap
Soms lukt het intern niet, hoe goed het plan ook is. Je accountmanagers blussen brandjes, een vacature staat open of new business slokt alle tijd op. Dan kun je accountmanagement deels uitbesteden of tijdelijk versterken.
Wat kun je goed uitbesteden?
- De groepen Ontwikkelen en Efficiënt bedienen, die nu te weinig aandacht krijgen.
- Een tijdelijke piek, zoals een contractronde.
- Het opzetten van de structuur: indeling, accountplannen en contactritme.
Wat houd je liever zelf?
Je strategische klanten en de relaties met hun beslissers. Daar hoort het eigenaarschap bij je eigen organisatie. Spreek bij uitbesteden vooraf af wie welke klanten bedient, en dat alle contacten en notities in jouw CRM staan.
Bij Novabé nemen we accountmanagement over of versterken we je eigen team, met accountmanagers uit ons netwerk die volgens een vaste structuur opvolgen. Lees hoe dat werkt bij accountmanagement en relatiemanagement. Wil je liever tijdelijk een accountmanager in je eigen team, lees dan een interim sales manager of salesprofessional inhuren. Bredere afwegingen vind je in onze gids sales uitbesteden.
Je volgende stap
- Zet je twintig grootste klanten in een lijst en scoor ze op waarde en potentie.
- Kies er drie uit de groep Strategisch en vul voor elk het werkblad in.
- Kijk per klant wanneer je voor het laatst contact had, en plan het volgende moment meteen in.
Veelgestelde vragen
Wat is relatiemanagement?
Relatiemanagement is het bewust onderhouden en laten groeien van je relaties met klanten. Het doel is dat klanten blijven, tevreden zijn en meer bij je afnemen. Iedereen met klantcontact draagt eraan bij, niet alleen de accountmanager.
Wat is het verschil tussen relatiemanagement en accountmanagement?
Relatiemanagement is de houding en het doel: klantrelaties actief onderhouden. Accountmanagement is de uitvoering: een accountmanager is eigenaar van een set klanten en stuurt per klant op behoud, tevredenheid en groei.
Wat staat er in een accountplan?
Een accountplan beschrijft de klant nu, hun doelen en zorgen, de beslissers, de kansen en risico's, je doelen voor twaalf maanden en de concrete acties met een vast ritme. Houd het op één tot twee A4 en zet het in je CRM.
Hoe vaak moet je contact hebben met een zakelijke klant?
Dat hangt af van de klantgroep. Strategische klanten spreek je bijvoorbeeld elke maand en heb je elk kwartaal een review mee, kleinere klanten een paar keer per jaar. Belangrijker dan de frequentie is dat elk contact een doel heeft.
Wat is het verschil tussen upselling en cross-selling?
Bij upselling help je een klant naar een uitgebreidere of betere versie van wat hij al afneemt. Bij cross-selling bied je een aanvullend product of een aanvullende dienst aan. Beide werken alleen vanuit een echte aanleiding bij de klant.
Bronnen
- Prescription for cutting costs, Fred Reichheld (2001), Bain & Company
- Measuring Your Net Promoter Score, Bain & Company
